هارفارد بزنس ريفيو | كل شركة تحتاج الى مدير “تسريع نمو”

المقال من دورية هارفارد بزنس ريفيو وتعتمد في نتائجها على مقابلات أجريت مع مديري ” تسريع نمو ” أو heads of growth في العديد من الشركات التي تشهد بالفعل نموا سريعاً حول العالم. كما تشرح بالتفصيل الدور الوظيفي، والهيكل التنظيمي المطلوب لنجاح هذ الدور.

وتوضح المقال نقطتين رأسيتين:
1. مدير التسريع أو الـ Growth Hacker يجب ان يقود أختبارات تجريبية عبر العديد من الإدارات المنفصلة.
2. عملية تسريع النمو الـ Growth Hacking تحتاج الى هدف رئيسي واضح للشركة حتي تعمل علي تحقيقة.

وفي هذا كتُب : زيادة الإيرادات والأرباح هدف أساسي لمعظم الشركات، ومسؤولية كل شخص ذو دور وظيفي داخل الشركة ان يساهم في الوصل لهذا الهدف. لكن، في السنوات القليلة الماضية أستحدثت شركات التقنية الناشئة دوراً جديداً. وهو مدير تسريع النمو أو الـ  Growth Manager -ويُعرف هذا المسمى الوظيفي ببدائل كـ Growth Hacker و Growth PM و Head of Growth- أي الشخص المطلوب منه تركيز كل عملة حصرياً علي الهدف (الربح). فبأعتبار وظائف مثل تطوير المنتج والتسويق تكميلية، وليست منفصلة، اعادت الكثير من شركات التقنية الرائدة مثل فيسبوك وبينترست التفكير في طريقتها لتحقيق النمو والنتائج المتفوقة.

ويجب ان نوضح بأن دور مدير تسريع النمو أو الـ Growth Manager تم تسطيحة وأساءة فهمة. خصوصاً خارج الـ “Silicon Valley”. ولهذا، وفي أطار المجهود الذي تبذلة مدرسة هارفارد للأعمال في دراسة تجارب ريادة الأعمال الحديثة، أجرى فريق هارفرد مقابلات مع أكثر من عشر مديرين نمو سريع Growth Managers في شاركات تنموا “سوقياً” بسرعة كبيرة وسألوهم عن طريقة عملهم لأنجاز دورهم التنموي في شركاتهم.

وكانت النتيجة كالآتي:

من ناحية الـ Organizational Chart، تقع وظيفة “مدير تسريع النمو” Growth Hacking Manager في التقاطع بين مدير التسويق ومدير المنتج، ويجب ان يركز كل عمله على المستخدم النهائى وطرق اكتساب العملاء وتفعيلهم وبقائهم ثم زيادة البيع لهم. وتكون تقريره مقدمة اما الى الـرئيس التنفيذي أو نائب الرئيس لأدارة المنتجات أو نائب الرئيس لأدارة التسويق. كما يعمل مدير تسريع النمو مع التخصصات المختلفة سواء كانت من المهندسين او مصممين او محللين او مديري المنتج او العمليات وبالضرورة مع مختصي التسويق لتصميم وتنفيذ مبادرات النمو المستهدفة.

وبالنسبة للمسؤوليات، وظيفة مدير تسريع النمو لها ثلاث مكونات رئيسية: أولاً، تحديد خطة لنمو الشركة. ثانياً، تنسيق و تنفيذ برامج النمو المستهدفة، ثالثاً، ضبط وتحسين وتطوير تدفق الإيرادات revenue funnel.

لكن قبل ان يحدث أي شئ من هذا القبيل، يجب ان يتاكد مدير تسريع النمو ( Growth Hacking Manager) من أن البنية الأساسية لتدفق المعلومات (منظومات التقارير المختلفة) تعمل بكفائة. حيث أن المعلومات هي الوقود لوظيفة مسرع النمو ( Growth Hacker)، والفرق العاملة فى هذا القطاع تستثمر الكثير من الوقت والمجهود في انشاء بنية تحتية لمصادر المعلومات التي تؤهلهم لدراسة سلوك المستخدم النهائي للمنتج، وأجراء أختبارات تجريبية ذات أسس علمية تمكنهم من اطلاق عروض هادفة. وبرغم ان الكثير من فرق تسريع النمو تكون لديها “متطلبات خاصة” تجبرهم على بناء بنيتهم التحتية الخاصة، لكن الكثير منهم ايضاً أختار أن يعمل مع حلول الـ SaaS الجاهزة والمتوفرة تجارياً؛ ويشمل هذا كل شئ بدءاً من أدوات التحليل مثل Adobe Analytics و Google Analytics، الى ادوات الأختبارات المبدئية الـ  A/B testing مثل Oracle’s Maxymiser و Optimizely.

ومن مسئوليات الأساسية لمديري تسريع النمو ( Growth Hacking Manager) أختيار وضمان تكامل مثل هذة المنتجات سابقة الذكر مع الأطر الموجود فعلاً لأستخراج وتحليل البيانات داخل الشركة؛ والعمل منفصلين أو مع فريق التقارير وتحليل البيانات analytics team لأنتاج لوحات تحكم ومراقبة dashboards وادوات الأختبار، ثم تقديم هذا المنتج كخدمة لكل قطاعات الشركة.

وحينما تتوفر المعلومات، يجب على مدير تسريع النمو ( Growth Hacking Manager) مساعدة الشركة في تحديد الهدف، وهذا بإيجاد أجابة لسؤلين: الأول، في اي مرحلة بيعية يجب ان نكثف مجهوداتنا للنمو بها؟ مثلا، هل يجب علينا ان نركز على أكتساب عملاء جدد أم مكافحة فقد العملاء الحاليين ؟ ثانيا، يجب على الـ Growth Manager أن يساعد شركته في قياس النتائج بالأرقام و أيضاً لرؤية موقع الشركة الحالي من الاهداف المتفق عليها. وهذة المهمة تقتضي أختيار مؤشرات أداء رئيسية  key performance indicators، وتطوير نظم التقارير علي أساس هذة القياسات (الـ KPIs) لتكون جاهزة للأستخدام في اي وقت عبر الشركة كلها بمختلف إدارتها حسب احتياج كل إدارة والمسموح لها من بيانات.

كما يقدم مديري تسريع النمو ( Growth Hacking Manager) فهم أعمق و رؤيا أوضح للعملاء، عن طريق ربط ادق للبيانات المستخرجة بسلوكيات وأحتياجات و عادات المستهلك بالأضافة الى المقابلات الموجهه مع العملاء و دراسات الاستخدام و ردود فعل العملاء وتعليقاتهم. فيستخدم هنا خبراء تسريع النمو البيانات المُستحرجة ليجيبوا عن بعض الأسئلة التي من الممكن ان تكون لدى الشركة عن سلوك عملائها وحركة البيع. مثلا.. لماذا لا يكمل الزائر خطوة التسجيل sign up ؟ او لماذا لا يعودون للموقع بعد اول تحميل ؟ لماذا لا يستجيب العملاء للعرض الحالي ؟ هذة التقيمات تذهب بعد هذا لمدير المنتج ليبدء ترتيب اولوياته وهو ما يؤثر بالطبع غلى خطة المنتج كما سوف نوضح.

وأكثر من هذا، فمن مسؤولياته ايضاً ترتيب أولويات العروض و تغيرات المنتج. فاستخدام الأفكار الجديدة لأبتكارعروض من اجل تحقيق نمو اسرع  يجب ان يكون في صميم كل وظيفة في الشركة. ودور الـ Growth Manager هنا المتلقي و البطل لأي طلب بخصوص المنتج من خارج فريق تسريع النمو. أكثر من هذا، مدير سرعة النمو يجب علية الحرص علي تنفيذ أطار معين لترتيب اولويات التحسينات المتعلقة بالنمو السريع وتنظيم أجراء الأختبارات المطلوبة.

Sean Ellis مؤسس Growthhackers.com ونائب الرئيس الأدارة التسويق السابق بشركة LogMeIn يقترح اطار عمل بسيط لترتيب افكار اي مشروع عن طريق القياس علي ثلاث ابعاد هم:
1. تأثير التغير في حالة نجاحة
2. هل الأختبار سوف يأتي بنتائج موثوق بها
3. تكلفة تنفيذ الأختبار

الثلاث مقاييس مجتمعة قادرة علي تحديد أولوية التنفيذ عبر الأفكار المقترحة.

مع هدف نمو محدد جيداً وخطة لاولوية الأفكار التي سوف يتم اختبارها يتفرغ مدير تسريع النمو لتصميم وتنفيذ هذة الأختبارات. فأذا كان الأختبار علي المنتج نفسة يقود مدير تسريع النمو عملية تطوير المنتج لتنفيذ التغيرات المطلوبة. تبدء العملية عادتاّ بوثيقة المتطلبات Product Requirements Document أو عرض يلخص التغيرات المطلوبة في المنتج. بعدها، يعمل مدير تسريع النمو مع فريق من التخصصات المختلفة داخل الشركة كالمهندسين والمحللين والمصممين والمسوقين ومسوقين منتج لتنفيذ الأختبار المطلوب.

أذاً ما الذي يصنع مدير تسريع نمو متميز؟

أذا كانت المعلومات والبيانات هي الوقود لعملية النمو، فأحترافية تحليل هذة البيانات هو المحرك. أي ان مدير تسريع النمو ( Growth Hacking Manager) يجب ان يمتلك مهارة عالية في المنطق الأحصائي، وفهم خاص لطريقة تصميم أختبارات ذات فاعلية، وأن يطور حس تقديري لتفسير البيانات المتعلقة بسلوك المستخدم النهائى. فمدير النمو الناجح يجب ان يكون ملم بأسس تحليل البيانات وأفضل الأدوات لأستخراج والتحكم و تصوير البيانات ويتضمن هذا أدوات مثل MySQL و
Excel و R و Tableau.

كما يجب على مدير تسريع النمو ( الـ Growth Hacking Manager) ان يكون متمرس في كل قنوات المختلفة لأكتساب العملاء الجدد في اي وقت. حيث حدد James Currier مؤسس  Ooga Labs ثلاث أنواع عامة من قنوات أكتساب العملاء الجدد:

  • قنوات مملوكة: كالبريد الالكتروني، الفيسبوك، كريجزليست، تويتر، بنترست، تطبيقات
  • قنوات مدفوعة: الاعلانات (موبايل، أنترنت، مصور، تلفاز، راديو، شبكات التواصل، برنامج مشاركة) وحملات الرعاية
  • قنوات مكتيبة: SEO و حملات العلاقات العامة الـ PR و السمعة المكتسبة Word of Mouth

وكل قناة منهم لها مميزاتها و المقايضاتها وخصوصيتها. والمعرفة الوثيقة بالقنوات ذات الفاعلية الأكبر في الوصول لمستخدمي المنتج المحتملين هي الفيصل والأهم.

كما يحتاج هذا النوع من المديرين الى الأبداع و التفكير بعيد المدى وبالطبع إيجادة فنون القيادة. والصفة الأخيرة عملياً هي الأهم لأن مدير تسريع النمو علية التنسيق الهدف بين كل الإدارات المختصة بالسوق بدون سلطة مباشرة. كما علية بناء فريق تسريع نمو من الكوادر التي تحترف التحدي والمعرفة التجريبية للوصول للهدف,

والخبرة في الكثير شركات التقنية سريعة النمو تؤكد أن مديرين تسريع النمو يحصلون على نتائج عبر كل مراحل التي يمر بها المستخدم النهائى وكل قطاعات العملية البيعية.

فمثلا بمقارنة سلوك المستخدمين الحاليين بسلوك المستخدمين التاركين للمنتج، أكتشف فريق الفيسبوك الخاص بتسريع النمو حدد عامل اساسي يتحكم في بقاء العميل ألا هو إيجاد وغضافة عشر اصدقاء في خلال اسبوعين من التسجيل. ومن خلال هذة المعلومة التحليلية، بدء فريق تطوير المنتج بالفيسبوك بأبتكار ميزات features تسمح للمستخدمين الجدد بإن يروا ويضيفوا عشر أصدقاء لهم يستعملون الفيسبوك.

مثل آخر، فريق تسريع النمو في بنترست استطاع زيادة معدل تنشيط العملاء الجدد بنسبة 20% عن طريق تحسين عملية التسجيل للمستخدمين الجدد. فبتغير تجربة الأستخدام the on-boarding experience – من شرح نصي مكثف للخدمة، يلحق بة ظهور لأكثر المحتويات العامة رواجاً علي الموقع، الى شرح مرئي مع محتوى مفصل للمستخدم  personalized content feed حُدد بناءاً على اساس استقصاء عن أهتمامات العملاء- كان لفريق التسريع القدرة علي شرح القيمة المقدمة the value proposition وتدريب العميل، وبالتالي أدى النتائج conversion أفضل بصورة كبيرة.

ومن المتوقع ان يصبح “مدير تسريع النمو” من الوظائف القياسية standard في السنوات القليلة القادمة. فكما حدث مع كثير من الأبتكارات والأستحداثات التنظيمية، ما يبدء في الشركات الناشئة ينتقل تدريجا للكيانات الأكبر التي ترغب في العمل بنمط ريادي.

Advertisements

اترك رد

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

WordPress.com Logo

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   / تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   / تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   / تغيير )

Google+ photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google+. تسجيل خروج   / تغيير )

Connecting to %s