تسويق المنتجات : السبع خطايا للـ PPC التي ستفعلها وكيفية إصلاحها

في كتابة Advanced Google AdWords، كتب Brad Geddes، ” ألا تحب أن يُبحث عن أعلانك، بدلا من تجاهلة”

PPC-Mistakes

أليس هذا هو الهدف النهائي؟ أن تصنع أعلان PPC لتسويق المنتجات اون لاين لا يُقاوم لدرجة أن المشاهد يسعد بالنقر علية. لكن هذا لا يحدث غالباً. فأذا كان تسويق المنتجات اون لاين متاحاً منذ عام 1996، لماذا لم يحدث حتى الآن؟ أي لما لم يعرف المعلنين المحترفين في تسويق المنتجات اون لاينأسرار هذة العملية بعد؟ الاجابة في “التغيير الدائم” لكل شئ فى عالم تسويق اون لاين . وما قد تعلمتة من 6 شهور فقط قد يكون الآن ببساطة “قديم”

وهناك دائما اخطاء جديدة لأرتكابها في عالم التسويق اون لاين.

أكثر سبع أخطاء مُكلفة في عالم الـ PPC ( تسويق المنتجات اون لاين )

بداءاً هذا العالم قد يكون معقداً بعض الشئ ولهذا الأخطاء التي يمكن ان يقع فيها الناس قد تكون لا نهائية. لكن هناك بعض الأخطاء التي يقع فيها المعلنين المحترفين أكثر من غيرهم. وهناك بعض الأخطاء التي تكلف معلنين الـ PPC أكثر من غيرها.

نذكر هنا القليل منها مع كيفية تجنب أرتكابها.

1. عدم فهم الفروق بين البحث Search و العرض Display و مواقع التواصل الـ Social

وأليك ما كتبتة Ally Sabrowsky مؤسسة Hanapin Marketing الشركة المشغلة لـموقع PPC Hero الشهير عن الأخطاء الاكثر شيوعاً وتكلفة في عالم تسويق المنتجات اون لاين …

ally_sabrowskyعدم فهمك للفرق بين البحث الـ search و العرض الـ display وقنوات التواصل الـ social، علي سبيل المثال، قد يتحول لخطء PPC مكلف. فالبحث عادتاً يكون له نوايا أبعد من فعل البحث ذاتة وعادتاً مايكون المستخدم علي معرفة بالشركة وخدماتها لكنة يريد معرفة التفاصيل او حتى الشراء.

جمهور المستهدف بالعرض Display مختلف تماما حيث قد لايكون لديهم أي علم عن شركتك أو علامتك التجارية ولا يرغب حالياً شراء اي منتجاتها.

قنوات التواصل الاجتماعي الـ Social قد تحوي الميزتين السابقتين بالأضافة انها قد تكون مناسبة أكثر لنوعية من الجمهور يتمتع بالولاء loyalty لشركتك وللعلامتك التجارية، لهذا تقديم تجربة مميزة عبر صفحتك لهذة الفئة مهم في معرفة جديد ما يبحثون عنه في منتجاتك.

لتصحيح هذا النوع من الأخطاء، عامل جمهورك المستهدف كباقات مختلفة وقدم لك نوع تجربة فريدة اعتمادا على اهتماماتهم واحتياجاتهم التي يبحثون عنها.

وهنا ذكرت Ally الجميع بأحد مفاهم التسويق الأساسية الا وهي التصنيف أو الـ segmentation. وكما أن مستخدمي الموبايل ومستخدمي الجهاز الشخصي يتصرفون (behave) بطريقة مختلفة. فأن الانواع المختلفة من جمهور عملية تسويق المنتجات اون لاين المستهدف يتصرف هكذا أيضاً.

ولنكن أكثر تحديدا، فالسمات المشتركة لمستخدمي البحث او الـ search traffic…

  • درجة حافز ونوايا أقوى
  • حاليا مازالوا في مرحلة البحث
  • أحتمالية أكبر للاستجابة لعرض بيع صريح hard sell
  • يحتاجون لعرفة أكبر قدر من تفاصيل المنتج/الخدمة المقدمة
  • يحتاجون لتجربة سهلة friction-less

أما عن السمات المشتركة لجمهور العرض display traffic…

  • درجة حافز ونوايا ضعيفة
  • قد لا يكون علي دراية بالمشكلة التي يقدم لها منتجك أو خدمتك الحل
  • قد يستجيبون بقدر أكبر لعروض البيع غير مباشرة  soft sell
  • قد يحتاجون لمعلومات شاملة عن منتجك أو الخدمة التي تقدمها
  • يحتاجون الى أقناع

وأخيراً السمات المشتركة لجمهور قنوات التواصل او الـ social traffic…

  • قد  يكونوا لديهم درجة الحافز قوية اوضعيفة لكنهم عادتاً يميلون للضعف لعدم وجود نوايا شراء
  • قد لا كونوا على دراية واضحة بالمشكلة التي يقدم لها منتجك أو خدمتك الحل، لكن يمكنك القول أن لديهم هذة المشكلة عن طريق أستخدامك للخيرات المتقدمة للأستهداف الموجودة بقنوات التواصل المختلفة.
  • قد يستجيبون لأقل مجهود بيع (مثلا رقم خدمة عملاء علي الاعلان او المنشور)
  • قد يحتاجون لمعلومات شاملة عن المنتج او الخدمة التي تقدمها في حالة ان عملية تطلب مجهود بيعي كبير أو منتج ذات سعر عالي.
  • يحتاج الي مستوي ثابت من الخبرة (النص و التصميم) لأرسال العميل من الصفحة الأجتماعية لصفحة المنتج الـlanding.

بالطبع التقسيم لا ينتهي بنا هنا لكنها نقطة أنطلاق جيدة للبدء في عملية تصنيف العملاء او الـ segmentation في علم تسويق المنتجات اون لاين. وكن مهتماً لتعرف كيف يتعامل (behave) كل تصنيف/تقسيم مختلف،  ولا تحاول أن تخدم الكل بأعلان/اسلوب واحد.

2. البدء بدون خطة تسويق بعيدة المدى “Strategy”

Jen Salamandick مؤسسة .Kick Point Inc تبني على ماقالته Ally فيما يخص أهمية “تقسيم السوق” لتسويق المنتجات اون لاين، فتقول…

القفذ في عالم الـ PPC بدون فهم واضح للأهداف، وبدون خطة كاملة بعيدة المدى لتحقيقjen_salamandick هذة الاهداف
على أرض الواقع، هو خطء مكلف نرى عادتاً عملاء كثر يحاولون أصلاحة. جزء مهم من أستراتيجيات  الـ PPC هو تحديد (تعريف) الجمهور.

أن لم تأخذ الوقت اللازم لتحديد وتعريف الجمهور المستهدف بالأعلان، كيف لك أن تكتب مثل هذا الأعلان؟ بأى منطق ستبني صفحات للعرض landing pages لتشجيع السوق المستهدف أن يفعلوا ما تريدهم ان يفعلوا؟

التشخيص أو الـ Personas  كأسلوب ياخذ سمعة سيئة من الناس التي لا تستعمله بطريقة صحيحة قبل بدء العمل، لكنها تقنية فعالة جداً أن تم أستعمالها بطريقة صحيحة في سياق تصنيف السوق (segmentation) ولتصميم حملاتك وأعلاناتك لكل تصنيف وفئة من العملاء.

فقبل أن تكتب أعلانات وتخلق عملية بيعية conversion funnels تعمل بشكل فعال، تحتاج ان ترجع خطوة للخلف للنظر الى الصورة العملية التسويق للمنتج كاملة. وهذا يبدء بتحديد االاهداف و تعريف الإستراتيجية التي سوف تحقق بها هذة الأهداف. وأهم جزء في رسم إستراتيجيات تسويق المنتجات اون لاين  هو تعريف الجمهور المستهدف من عملية التسويق المنتجات ان لاين.

التشخيص Personas أسلوب فعال لفعل هذا. لكن التشخيص ليس مقصود به الشكل التالي…

clark_andrews-568x373-1

التشخيص يتحقق بالبحث الكمي والكيفي وليس بدراسات النفسية او المعرفة المسبقة بدون سند علمي.

Jen Havice مؤسس Make Mention Media كتب مقال رائع عن كيفية خلق شخصيات من خلال البيانات والعلومات بعنوان  How To Create Customer Personas With Actual, Real Life Data. يستحق منك التوقف لدقائق لقرائته لو كنت مهتم بفهم الأشخاص الذين يرون أعلانات الـ PPC الخاصة بك في عملية تسويق المنتجات اون لاين.

وستتعلم فيها كيف تبدء دائماً بالبحث الكيفي ثم تملئ الفرغات بالبحث الكمي.

3. التركيز علي المقاييس الخاطئة the Wrong Metrics

عندما سُئل عن ما يعتبرة أكبر أخطاء تسويق المنتجات اون لاين الـ PPC (والأكثر كلفة)، Johnathan Dane مؤسس KlientBoost أجاب بـ”المقاييس”…

 

عدم ضبط optimizing off البيع ومتابعة ماهيjohnathan_dane كلمات البحث keywords واللمسات التي بالفعل تربحك الاموال. فالكثير من الناس يركزون بطريقة “عشوائية” على النتيجة النهائية conversions، لكن ليس كل النتائج conversions متساوية.

استعمال الـ CRM الخاص بك (اذا كنت تنتج فرص بيع Leads او تعمل في مجال الـ SaaS)، ويمكنك أن تستخدم شئ يسمى Google ValueTrack parameters والذي يمكنه أعطائك كل المعلومات التي تريد ان تعرفها عن المتفاعلين مع أعلانك.

قياس النتائج بمستوى تحقيقها للمال هو المفتاح. تركيزك يجب أن ينحصر في نوعية الجمهور التي تحقق لك الربح، وتفهم دوافعهم وسلوكهم، والضبط optimizing الى أقسى الدرجات للوصول للمزيد منهم.

بأستخدام Google ValueTrack parameters تقدر ان تكسف عن البيانات الطلوبة لاختيارات ضبط أفضل. فعندما تضيف Google ValueTrack parameters لعناوين صفحة الأستقبال landing page URLs ستجمع معلومات عن مصادر نقرات على أعلانك.

علي سبيل المثال، قد تضيف {matchtype} كـ ValueTrack parameter وحينما يُنقر الأعلان، سوف يسجل جوجل نوع التطابق (match type) لظهور هذا الاعلان أذا كان b  لـ broad match أو p لـ phrase match أو e لـ exact match.

كما تتيح لك هذة الأداة استخدام جمل شرطية (if)، فعلى سبيل المثال؛ دعنا نقول أنك تريد ان تعرف اذا كان الزائر لصفحتك قادم من صفحة محرك بحث أم لا، أذا كا ما عليم هو أضافة {ifsearch:}  كل معامل تتبع قيمة  ValueTrack parameter. وفي Google Analytics، صوف تري كلمة “search” من صفحة محارك البحث.

لطرق أخرى لأستعمال الـ Value Track parameters، أضغط هنا.

تأكد دائما أن ان الوسيلة المستخدمة لتحليل البيانات قد تم ظبطها لتسجيل أكثر البيانات المفيدة لك، وتذكردائما انت لا تقوم بعمليات الضبط optimize لأجل زيادة نسب الـ CTR أو الـ conversion rate بل لزيادة أرباح في حسابك البنكي.

4. أستخدام “Bid Only” في حملات الـ Remarketing Display

Ryan Moothart مؤسس Portent يجيب بصورة اكثر أهتماماً بالوسائل والتكتيكات…

أستخدام “bid only” قي اعدادات الأستهداف في حملات الـ remarketing display. ryan_moothartدعونا نذكر أن الهدف من أي حملة remarketing جيدة على شبكة العرض هو أستهداف أعلانات للمستخدمين قد سبقوا وزاروا موقعك من قبل. لفعل ذلك، انت تصنع جمهور مستهدف من المستخدمين او audience of users وتستهدفهم عن طريق AdWords. على الرغم أنك لو نسيت وضبط اعداداتك لـ “bid only” بدلا من “target and bid” فأنت تقول لـ Google ببساطة أستهدف المستخدمين التي حددتهم في قاوائم الجمهور audience بالأضافة لأي شخص تشعر (Google) أنه هدف. وهذا بالطبع يعتبر أهداراً للموارد، حيث ان القعدة تقول ان الشك يفسر لصالح Google.

هذة المرة هي نصيحة مباشرة ودرس مباشر في ضرورة توخي الحذر وفهم مصطلحات تسويق المنتجات اون لاين الـ PPC فهم دقيق مع مراجعة الأعدادات أكثر من مرة قبل تشغيل الحملة.

نعم تبدو النصيحة من البديهيات التي لا تحتاج الكتابة فيها لكن مثل هذة الاخطاء تكلف المسوقين قليلي الخبرة وقت عصيب.

5. أستخدام “Broad Match” علي كلمات Short-Tail Head

يضيف Ryan أن نوع التوافق  الـ match type  قد يترك تأثيراً كبيراً على نتائج حملتك والتكلفة التي سوف تتكلفها لتحقيق النتائج التي ترغب…

أستخدام broad match على الكلمات البحث القصيرة short-tail head. لو كنت أن تظهر أعلان لأكبر كمryan_moothart من المستخدمين وعلي كلمة بحث ذات تنافسية عالية high competition keyword عليك تجنب الـ  broad match الا اذا كنت تمتلك ميزانية لا تريد منها نتائج. مثلا؛ لو كنت تبيع منتج مثل الأحذية قد تكون في حاجة لتجنب العلان علي كلمة احذية في تطابق واسع broad match؛ لأنه سينتهي بك الأمر بعد صرف مبلغ الحملة كله في وقت قياسي بدون اي نتائج مفيدة.

وأن كنت تريد ان تغطي هذا النوع من الكلمات القصيرة فيفضل ان تلتزم بالتطابق الدقيق الـ exact match مع استخدام كل التعديلات المتاحة علي عطائك bid modifiers ( موبايل وجيوغرافي وتوقيت اعلان ad schedule .. الخ) لتحاول التأكد انه ظهور اي اعلان لهذة الكلمات سوف يأتي بالنتائج المرجوه منة.

وللتوضيح، هناك ثلاث انواع من التطابق لكلمات البحث:

  1. التطابق الدقيق أو الـ Exact Match : وهو التطباق التام لكلمة البحث. مع هذا النوع قد تعد قائمة كبيرة من كلمات البحث.
  2. التطابق الواسع أو الـ Broad Match : في هذا النوع من التطباق قد يظهر اعلانك في عمليات بحث بأخطاء لغوية misspellings، المرادفات وموضيع البحث ذات صلة. وهنا أنت تعطي AdWords حرية الأستفادة من الحالات المشكوك فيها.
  3. التطابق التعبيري أو الـ Phrase Match: تطابق الجملة أو ما شابة الجملة هو المقصود هنا. وهذا قد تم استبدالة بالـ Broad Match Modified، وهذا يعني ان أعلانك سوف يظهر في عمليات البحث التي تحتوي على تعديلات (أو أختلافات بسيطة، ولكن ليس مرادفات) في أي ترتيب.ومن السذاجة ما كان أن تعتمد على نوع واحد من الثلاث، بل يجب عليك استخدام انواع تطابق متبادلة حسب أهدافك.

ومؤخراً، أصدر موقع PPC Hero دراسة بعنوان analyzed October 1, 2014-September 30, 2015 AdWords data لعملاء شركتهم Hanapin Marketing. كانوا يريدون في هذة الدراسة بيان كم يؤثر نوع التطابق في الأداء.

ملحوظة : الدراسة تشمل كلمات البحث الغير شائعة non-branded التي حصلت علي نقرة او أثنين فقط.

عندما تنظر علي حجم الانفاق علي كل نوع تطابق تجد أن التطابق الواسع broad قد حطى بالنصيب الأكبر من الصرف

spend_match_type

ياتي التطابق التعبيري في المركز التالي. مره أخرى، لانه أساسا قد تم أستبدالها بالـ Broad Modified Match.

وعندما بحثوا في نسبة الـ CTRلتوسيق المنتجات اون لاين، حصلنا على نفس الترتيب السابق لكن الفارق بين الأول الثاني بعتبر كبير هذة المرة. وهذا طبيعي باعتبار معني كلمة exact أي كلمات بحث لها علاقة أكبر (تطابق دقيق)، بعطائات أكبر وعامة ً ترتيبات أعلى.

ctr_match_type

وفي البيان التالي بعنوان conversion rate و الـ IUC أو الـ impressions until conversion تبدء الأثارة

conversionrate_match_type

هنا فرق الـ conversion rate يمكن تجاهلة.  لكن فرق الـ IUC يعتبر غير عادي على الأطلاق، وهذا قد يكون بسبب الـ CTR العالي لنوع التطابق الدقيق exact. حيث أن هذا النوع له الأفضالية في التحديد، مما يسمح لك بأستهداف من هو في المرحلة الأخيرة في العملية البيعية.

لاحظ أن هذا في صميم التقاطع بين الـ PPC و الـ CRO. الـ Conversion rate لا يتغير بين الانواع الثلاثة، لكن الضبط Optimization  قد يصنع كل الفروق الممكنة والمطلوبة.

نرجع لما كان يقولة Ryan بان استخدام التطابق الواسع broad match علي كلمات بحث القصيرة short-tail head مكلفاً وبلا فائدة. التزم بالتطابق التام exact match وأستعيض بالـ bid modifiers.

وكن حذراً في أختياراتك ودائماً أختر ما يحقق لك أهدافك الحقيقية في حملة تسويق المنتجات اون لاين بدقة.

6. عدم أختبار كل مراحل البيع Conversion Funnel قبل البدء

كما يقترح Ryan تزكيرا ً أكبر في مراحل تأكيد الجودة او الـ quality assurance في اتمام العملية البيعية و تسويق المنتجات اون لاين…

عدم اتمام كل مراحل عملية البيع داخل الموقع او الـ conversion funnel قبل البدءryan_moothart في الحملة. فأن لم تقم بعملية بيع أختبارية والتأكد من عمل أدوات تحليل البيانات analytics قبل ان تبدء حملة الـ PPC الخاصة بك، فلن تعرف أبدا أذا كانت تعمل أم لا. مثلاً، قد تبدء حملتك وتنفق الاف من الدولارات قبل أن تكتشف أن العميل الذي أرسلته لموقعك لا يستكيع شراء اي شئ من هناك لأن شئ لا يعمل في عملية الدفع.

دائماً تاكد من سلامة العملية البيعية conversions و أدوات التحليل analytics قبل بدء اي حملة PPC وان كل شئ يعمل بكقائة.

تأكيد الجودة هو المبدء الرئيسي، لكنه غالباً مايتم تجاهلة من أجل عنصر السرعة. معظم المعلنين يختبروا عملية بيع واحدة ثم يعتقدوا أن كل شئ جاهز لبدء العمل.

لما قد تدفع ثمن حركة زائرين paid traffic لموقع بعملية بيعية لا تتم؟ لما تدفع ثمن حركة زائرين لموقع لا يعمل على كل برامج التصفح بكفائة ؟ لما قد  تفعل وأداوات تحليل البيانات analytics لديك لا تعمل؟

أليك ما يجب عليك فعلة قبل البدء بحملتك…

  • القيام بتحليل مبدئ لموقع. هل هناك عوائق تعامل علي الموقع؟ هل لديك مشاكل في سهولة التعامل (UX issues) ؟
  • قم بأختبار عن طريق مستخدم. قم بتسجيل user testing videos ثم قم بملاحظة العملاء الفعليين وهم يقومون بأستخدام موقعك. أنها طريقة سهلة لتحديد ما قد لا يكون واضح بالموقع وتحسينة.
  • قم بأختبار عبر مختلف الاجهزة وعبر مختلف المتصفحات عن طريق Google Analytics لتكتشف أين يجب عليك أن تبدء. مع Google Chrome، يمكنك أستخدام ميزة Inspect Element لترى كيف يبدوا الموقع علي مختلف الأجهزة.
  • قم بأختبار Google Analytics health check لتتاكد أن ادوات التتبع والتحليل تتبع وتبلغ بكفائة.

7. تجاهل العاطفة عند كتابة الأعلانات

Larry Kim مؤسس WordStream يشرح لماذا قد يكون واحد من أكبر الأخطاء في عملية تسويق المنتجات اون لاين هو ببساطة كتابة أعلانات بدون عاطفة وهو ما قد يؤثر سلباً بل يفشل أعلانك!…

أكثر أخطاء الـ PPC المكلفة هي صنع أعلانات عديمة الفائدة على كلمات بحث keywords larry_kimغريبة. بكتابة أعلانات أفضل، قد تنقص تكلفة االنقرة cost per click وزيادة نسب المشاهدة.

لهذا في المتوسط، وجود اعلانات أكثر تشويق ( CTR أعلى) سوف يقلل التلكفة مقابل عملية البيع conversion  ويزيد عدد عمليات البيع أو الـ conversions.

UntitledUntitled2

فمن أفضل الطرق لزيادة نسب الـ CTR دمج حافز عاطفي في الأعلانات. وهو نفس الشئ الذي يقوم به كتاب المدوانات عن كتابة عنوان لتدويناتهم ليحفزوا الناس على قرائة مقلاتهم وكتباتهم.

أنه مفهوم بسيط جدا في تسويق المنتجات اون لاين : كلما ذادت نسبة الـ CTR كلما قل قيمة ما تدفعة في أعلاناتك وزادت نسبة المشاهدة. أذا كان لديك علامة جودة quality score بقيمة 10، فانت تدفع 50% فقط من قيمة الأعلان المفترضة.

وسبب هذا أن Google تقدر الجودة. لانهم لا يريدون أن يعرضوا لعملائهم أعلانات مزعجة وليست ذات صلة بهم. فهم يحاولون خدمة مستخدمين Google بنتائج بحث ذات قيمة حقيقية في بحثهم وأيضاً هذا ينسحب علي الأعلانات.

وحسب Larry، أفضل الوسائل لزيادة نسب الـ CTR هو بوضع بعض العواطف في أعلانك لتسويق منتجاتك اون لاين.

Helen Edwards التي تعمل أيضا في WordStream تشرح اسلوبها في صنع أعلانات تسويق منتج ذات CTR أعلى من خلال أستخدام كلمات ذات درجة عاطفة أكبر.

ها هي الخطوات التي أتبعها لكتابة اعلانات ذات أداء اعلى لعملائي:Untitled4

الخطوة الأولى: من هو عميلك؟ هل هي أم عاملة ؟ أو شاب يبحث عن وظيفة؟ أو شقة ربما؟

الخطوة الثانية : أي دور  persona تريد أن تتقمص بالنسبة للسوق (العميل) المستهدف ؟ هل هو ناقل الأخبار السيئة؟ دور البطل/الشرير؟ المرح ؟ أو الصديق !؟

الخطوة الثالثة: أكتب أعلان ملئ بالعاطفة من وجهة نظر الدور المتقمص في الخطوة السابقة (via WordStream)

الأربع جوانب تركز عليهم Helen هم : الغضب والاشمئزاز والتأكيد والخوف.

وبالطبع هم ليسوا الجوانب الوحيدة التي يمكن لك أستخدامها. في الـ The Advanced Guide to Emotional Persuasion، سوف تتعلم كيفية أستخدام الحزن و القلق والصدمة للأقناع.

وما يهم هو أدماج عاطفة. فستجد مكان متميز بعيداً عن كل الأعلانات الموجودة، وبعيداً عن زحام الـFacebook، ومن محتوى ..

Advertisements

اترك رد

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

WordPress.com Logo

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   / تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   / تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   / تغيير )

Google+ photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google+. تسجيل خروج   / تغيير )

Connecting to %s